「Z世代だけでは差別化できない」“当事者目線”で勝負する若き経営者に突きつけた3つの課題

自身も学生起業の経験を持ち、数多くの大企業で経営参謀を務めてきた株式会社サクラサク代表取締役の山崎伸治氏が、次世代を担うZ世代経営者の悩みに答え、ともに将来を切り開いていく「SpecialMentor」。

今回の相談者は、「若者当事者目線」を事業の核に据え、大手企業のマーケティング支援から調査研究機関の設立まで活動領域を広げるFiom合同会社のCEO兼クリエイティブディレクター・竹下洋平氏。

ターゲットの解像度、独自性の維持、AIの台頭……若き経営者が直面するリアルな課題に山崎氏が自身の経験を交えながら真正面から切り込みました。

「若者文化」を若者自身の手で創る

山崎：まず、事業内容をお聞かせください。

竹下：我々の会社は、Z世代に特化したクリエイティブの会社です。メンバー全員がZ世代で、若者当事者目線の視点や価値観、インサイトを起点に、Z世代に共感されるクリエイティブをプロデュースしています。ウェブCMやブランドムービー、SNSコンテンツ、パンフレットなど、幅広く手がけています。

若者文化を創造していくことを目標とし、「New Culuture・New Generation」を掲げ、新しい時代の新しい文化を若者起点で創っていきたいと考えています。

山崎：若者文化が日本の未来を作っていくためにもっと活用されるべきだという思い、非常によく伝わります。私も18歳で最初の事業を立ち上げたので、当時のことを思い出しながら聞いていました。

「Z世代」だけでは差別化できない

山崎：Z世代へのアプローチを考える上で、私はライフステージ特性が重要だと考えています。マーケティングには「世代特性」「時代特性」「ライフステージ特性」という3つの軸がありますが、消費行動に一番影響を与えるのはライフステージ。Z世代という括りだけでは解像度が足りません。御社ではこの点をどう捉えていますか？

竹下：おっしゃるとおりです。実務を通じても、結婚や出産といったライフステージの変化で価値観が明確に変わるのは、肌感覚として捉えてきました。鋭いご指摘だと感じます。

山崎：では、御社のメインターゲットはどこに置いていますか。

竹下：大学生の層を中心に据えています。大学生は可処分時間も多く、新しいトレンドが顕在化しやすい。接点も持ちやすいですし、大手通信キャリアや消費財メーカーも大学生をコアターゲットにしているケースが多い。ただ、大学の統合ブランディング支援では高校生が対象になりますし、新卒採用のブランディングでは大学4年生も視野に入ってきます。大学生の上下の世代も捉えながら、20歳前後の層を中心に展開していく形を考えています。

山崎：高校生から大学に入る流れも含めて理解しておくべきだし、出口として就職活動も大きなテーマになる。大学生にフォーカスしつつ、その前後を押さえるという発想は、よく理解できます。

「当事者性」が失われていくとき、何を武器にするか？

山崎：メンバー全員がZ世代という独自性は、5年・10年後には薄れていきますよね。御社の差別化要因は「自分たちがZ世代の当事者だから分かる」という点にあると思いますが、それは必然的に失われていく。加齢とともに当事者でなくなったとき、その独自性をどう代替するかは、ビジネスとして大きな課題です。この課題にどう向き合っていますか？

竹下：まさに今、取り組んでいる最中です。「Z世代創造性研究所」という調査研究機関を新たに立ち上げました。感性だけを強みにしていては差別化が難しいと考えたので、データドリブンな事業アセットを構築する必要があると判断したんです。

ここでは、Z世代の笑いの感覚、気まずさの感覚、デコ文化といったニッチだけど若者全体に広がっている変化の兆しを、Z世代当事者目線で研究しています。Z世代の広告に対するリアルな受け止め方や、情報信頼度、アイドル文化に関する調査なども行っています。

おかげさまで累計60調査以上、累計100万回答データ分の蓄積ができてきました。データと感性を複合させた、再現性の高いZ世代マーケティングへと進化させていくつもりです。

AIの台頭が問う「クリエイティブ会社の存在意義」

山崎：AIの進化は、御社のようなクリエイティブ・マーケティング会社にどんな影響を与えるとお考えですか？ 

竹下：そうですね。AIについては、AIを活用したリサーチやクリエイティブのSaaSツールを今開発しているところです。その一方で、おっしゃるとおり、体験価値の領域にシフトしていくことを意識しています。いわゆる推し活の文脈でも、没入型・体験型のリアルコンテンツがすごく主役になってきている。ライブ、展示系のイベント、ポップアップストアなど、そういった体験価値のプロデュースに、これからより重心を移していこうとしています。デジタルクリエイティブからリアル体験へ、その移行を今まさに進めているところです。

山崎：AIはすでに、一人のマーケターが行うデータ分析の何千倍ものスピードで、24時間休まずA/Bテストを繰り返し、広告を自動配信して、反応を見ながら次のアプローチを考えられるようになっています。オンライン上のマーケティングやクリエイティブ領域は、今後相当厳しくなる。だからこそ、リアルにおける価値が問われてくると私は思っています。心と心の近さをいかに演出できるか、そこが最後の差別化になるはずです。

解像度を上げ、強みを一点に絞る

山崎：今後チャレンジしたいことを教えてください。

竹下：3つあります。1つは若者文化を創造するプロジェクトの展開。2つ目は、Z世代インサイトを起点にしたデータベースとSaaSツールの構築。3つ目は、縦型ショートドラマを活用した採用ブランディングや地域プロモーション施策への挑戦です。

山崎：なるほど。それらを達成するために明日からすぐやるべきことは、3つあります。

1つ目は、ターゲットの分解です。「大学生」という括りをさらに細かくしていく。トレンド感度の高い女子大生なのか、どんな大学生を主戦場にするのか。切り方は縦からも横からも斜めからもある。そこまで解像度を上げないと、圧倒的な強みは見出せません。

2つ目は、自社の強みの明確化。クリエイティブもできる、イベントもできる、マーケティング分析もできる——でも、「これだけは絶対に負けない」という領域を一つ持つことが大事です。月間40社以上の事業計画を見ていますが、マーケティング会社は無数にある。その中で何が独自の軸かを、はっきり打ち出す必要があります。

3つ目は、リアルにおける価値の定義です。「大学生とリアルでつながっています」「イベントをたくさんやっています」という会社も多い。その中で自分たちのリアルの強みは何か、それを単純化して徹底的に追求していく。そこをやり切ったとき、輪郭がくっきりとした強い会社になると思います。

竹下：最後の一点が一番刺さりました。好奇心が強いのでどうしても拡散志向になってしまって、外から見るとなんでも屋さんに見えてしまうというのは、これまでいろいろな方から指摘を受けてきたことでした。今日の対話を通じて、改めてはっきりと気づかされました。本当に貴重な時間をありがとうございました。

山崎：経営者は自分のリスクで世界を変えようと飛び込んだ人たちです。何十年も経営している人も一年目も、私は同じだと思っている。これからやろうとしていることは日本の未来にとって大事なことです。ぜひ、まっすぐ突き進んでください。

竹下：ありがとうございます。

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